从上世纪90年代至今，我们亲历了商场从百货业态向综合业态的转型，再到现下各具特色的体验型商场大量涌现，购物中心为跟上时代的步伐在不断地转型，竞争也更加激烈。
几乎每个商场现在都在讲“体验”，大家都想通过体验式的业态布局，构建一个与众不同的线下空间，用线上消费所缺失的体验感，吸引消费者重回线下。
如何布局体验式业态才能吸引消费者前来？如何从消费者多样化的需求中发现最适合自身的体验创新点？我们从购物中心发展的趋势中看到了一些答案。
1、从百货商场到体验式商业
1) 百货时代
90年代的时候，物质并不如现在发达，市中心的百货商场是个令人向往的地方，那里有很多我们从不曾见过的商品。彼时的国营百货大楼最讲求商品的实用性，力求满足所有人的所有生活需求，品种越多越能获得消费者的青睐。
90年代后期，拥有全新经营理念的外资百货商场进驻国内市场，丰富的品牌以及开架式自选的购物体验让人大开眼界，逐渐改变了我们在商场购物的方式。
2）多业态时代
2000年至2010年前后，大批新型购物中心面世，综合了百货、超市、影院、儿童游乐场、餐饮等多种业态的购物中心，能够一次性满足我们多重购物需要，成了周末休闲好去处。我们逐渐形成了在顶层看场电影，去楼下吃个饭，再去超市购个物的休闲习惯。
在混合业态的影响下，传统的百货零售对市民的吸引力在下降，餐饮、休闲、娱乐等更容易积攒人气的业态被大量引进商场。
3）体验时代
消费需求多元化的今天，购物中心开始关注消费者在精神上的需求。商场通过科技与消费场景的融合，引入VR/AR等黑科技创造社交话题，打造主题街区，创造基于社交的线下消费新场景，并定期举办主题体验活动，吸引年轻消费者的目光。
如今购物中心所追捧的“体验式商业”，是区别于传统商业的一种以零售为主的业态组合形式，它注重消费者的参与、体验和感受，对空间和环境要求也更高。我们从以下五个维度概括了体验式商业的特点：
1. 功能：
引入“黑科技”，加装互动游戏或触摸装置，强化商场的娱乐功能。
2. 业态：
在业态配比上，以休闲娱乐为主，购物功能为辅，并且引进新品牌或品牌的新业态，主打全国/区域首店的体验独特性。
3. 空间：
采用更为开放的环境和空间设计，着力开发公共空间的娱乐性、互动性、情景性，营造五感上的独特体验。
4. 文化：
具有清晰的体验主题和品牌文化，商场作为文化的内容平台，既生产自有IP文化，也整合联动其他品牌内容。
近10年时间里，商场对于主题体验空间的打造，经历了1.0版本的主题空间，2.0版本的主题街区，再到3.0版本的沉浸式主题商场，空间不断扩大但针对的消费者人群和场景却更加细分。
为了提升差异化的优势，商场还会综合多个主题街区，形成配套的主题式生活场景，最终形成整体沉浸式的线下体验场景。
2、空间体验的三大趋势：社交、自然、品牌化
趋势一：社交成为线下空间的主要场景
消费社交化的趋势在近年来愈加明显，购物已然成为社交生活的副产品。消费者相互间需要交流，需要参与社会活动，而这个时候购物中心就不再是一个购物平台，更像是一个社交平台。消费者对“逛商场”这个社交行为的追求、 对休闲与娱乐的需求，都进一步推动着线下消费的迅速回春。
在线上购物持续发展的同时，线下的实体商场也在不断完善自身。消费者热衷线上购物的方便快捷，也开始期待线下商场中餐饮、购物、休闲、娱乐等社交业态之间一体化的无缝体验。线上与线下消费不再是对立的两面，走向平衡与结合。
另一方面，基于商场空间和购物体验的打卡、分享，成为当代年轻人生活中重要的社交货币。各类社交应用的涌现，极大方便了人们在各自兴趣圈层的聚集和分享，这些圈子对消费者的决策产生极为可观的影响力。
主题空间往往一开始就利用视觉上富有冲击力的色彩或结构，充分激活观者的猎奇心理，用新鲜感抓住注意力。主题场景与所承载的文化内容，更是从情感的角度唤醒人愉悦的情绪，带来更强烈的感受。
当自我情感、场景、空间发生关联时，商场的属性已经从一个空间环境延伸为一种社交货币，经由消费者的线上分享，能够为特定圈层中的人塑造专属的社交存在感和归属感，再由此吸引的潜在消费者前往线下进行打卡。
趋势二：追求空间与自然的融合
面对城市生活中的压力、拥堵和污染，更多消费者开始有意识地选择更健康的环境和产品。尤其是快节奏的一线城市消费者，更加渴望灵活的空间、开阔的户外环境、大面积的生态绿化。
深业上城位于深圳的两座山体公园之间，东西两侧分别是笔架山和莲花山，东南面为中心公园。为了合理运用这种自然环境的优势，商场向东西两个方向各架设了一座人行景观天桥，分别延伸进两座公园，消除了自然环境与商业之间的界线。
从两端公园过来的市民，可以直接进入商场三层的开放式Loft小镇。小镇总建筑面积约10万方，由十数栋Loft独栋建筑组成，底层为商铺、餐饮、剧场和画廊形成商业小镇，二三层则为文创产业以及居住空间。在商场的顶层空间还原一个高低错落、空间变化丰富的小镇街巷空间。
小镇的建筑单体设计上采用了非常简洁的几何图形，棱角分明、干净利落，没有多余的修饰。配色上大面积使用暖色系色彩墙体与灰白色建筑，形成强烈的视觉冲击，非常适合拍照打卡出大片，成为了一处网红打卡景点。
深业上城屋顶空间的打造，突破了室内大盒子式购物中心的封闭感和沉闷感，加上两端连接城市公园，是自然环境和街区商业结合的一次成功探索，也是购物中心在空间体验上的全新尝试。
趋势三：文化消费催动空间品牌化
长沙的超级文和友是一家2万平方米的“市井博物馆”，主打沉浸式体验，以一砖一瓦的精细度复原了80后记忆中的长沙老街。今年十一黄金周里，更是创下了“排号4万、等位2万”的客流记录。
随着城市的发展，高楼大厦拔地而起，很多城市里市井文化的模样已经渐行渐远，它们只能存在于当代人的记忆里。当文和友把这个场景还原出来，里面的一景一物，各类小吃美食，瞬间让人一见如故，唤醒大脑中关于那段时光的记忆，引发潜意识的情感共鸣。
当代人所热爱的文化消费，最讲求的是情感上的共鸣和稀缺性，唾手可得、随处可见的文化反而无法引起消费冲动。
80年代的市井文化之所以能受到这么多消费者的热捧，跟微博上李子柒的爆红是一个逻辑，折射出的是城市化进程中，都市人群的尴尬现状：逃不开的都市，回不去的故乡，对儿时的向往，对现实的无奈。
文和友从怀旧心理入手，靠输出民俗文化内容获得流量，再围绕炙手可热的文和友品牌文化，衍生各种文创产品和子品牌，如文和友线上商城、文和友香肠、文和友油炸社、文和友臭豆腐等等，形成全产业链的运营架构。
这种基于文化消费的空间品牌化战略，为餐饮产业化、文化产业化以及商业综合体运营开创了新模式，甚至给全域旅游、城市品牌的打造提供了新思路。
3、商业空间体验的下一步往哪走？
无论消费环境如何多变，最能够吸引并抓住线上与线下消费者的核心仍然是⸺着眼用户全生命周期场景，打造无缝的全场景体验。
购物中心是线下的消费场所，本身具备的消费频率并不高。因此就需要更多能够突破空间和时间限制的渠道，以及能够吸引消费者前往线下的文化内容来进行引流。
基于品牌文化建设线上自有内容平台是其中一个方向。作为线上渠道，平台不仅能够补足消费者在线下购物期后关于资讯、会员等服务的需求，也能够为其创造分享消费经验和营造社交圈子的渠道。
而社交化的内容可以将志同道合的人聚集起来，分享消费经验、互相种草，可以更早地触达潜在消费者，大大唤醒用户的购物欲望，逐渐沉淀形成品牌自身的文化氛围，利用极具吸引力的体验内容引导消费者前往线下，实现向线下引流。
在体验时代，浮于表面的线下 IP 展和主题街区并不能系统地呈现品牌文化，容易被迅速复制和模仿。唯有真正优质的原创内容和不断创新的文化体验，才能成为稀缺资源和差异化价值。
成为细分内容的生产者和贩售者，打造自有的“超级IP”文化，是空间向着内容生产者和贩售者转型的终极目标。
此外，在线下场景合理嵌入线上平台的入口，把原有的线下流量转化、引入平台或会员体系中，为其提供个性化、定制化的服务或体验，以及7X24小时的客户服务，建立品牌与消费者之间更加长久的关系，让消费者长久地参与到后续的经营互动中。
写在最后
购物中心正经历从购物到社交娱乐的角色转变，面临着更多来自用户体验的考验。随着高新技术的变革，商场需要更加关注消费者的细微需求，服务更加细致体贴，多角度呈现感官的立体享受，给消费者带来沉浸式的愉悦感受。
商业即生活，融入生活、注入情感和文化的空间体验，才能打动人心。创新体验不仅是开发商或者一家品牌商的责任，也在于商场中各品牌、业态、场景之间的相互配合。
我们还将在后续系列文章中讨论“场景对空间的影响”，以及“线上渠道与线下空间的数字化链接”等体验相关问题，敬请期待！