进入中国22年的宜家，在数字化进程上一直缓慢又谨慎。2016年，宜家才开始小范围试运营官网电商业务；2018年，与微信合作推出几款小程序；直至今年，宜家才正式推出官方APP与进驻天猫商城。

如今，宜家的数字化产品矩阵主要包括官网、天猫商城、APP、微信小程序等渠道，覆盖零售、会员、售后服务、家具定制、品牌宣传等多个方向，还在上海试水城市零售店，探索线上+线下的零售新模式。

我们希望通过洞察当代消费者的需求变化，结合宜家的数字化之路，谈谈线下空间面对数字化浪潮该如何进行转型？转型的路上又会遇到怎样的难题？

1、探索店铺的多种空间形式

宜家的中国用户画像与新中产人群特征十分相似。这类人群对生活的品质有要求，但预算却“没到位”，加上家装消费周期变短，他们愿意以耐用性换取家居单品的高颜值，宜家成为了他们购置家具的首选。

另一方面，线下消费中的社交化趋势近年来愈加明显，“逛宜家”已经成为一种社交活动。有的人来到宜家只是为了从样板间里获得一些生活灵感；或是与朋友去宜家拍照顺便采购生活用品；甚至只是去餐厅吃个饭顺带逛一下商场，根据宜家的统计，有30%的顾客去宜家只为了“吃东西”。

以休闲为主的消费者对于大型家具的需求并不高，而宜家的传统商场由于仓储、提货等原因，大多都位于城市的郊区，去宜家要付出的路程和时间成本都很高。

于是宜家开始了新的尝试——在市中心开设城市小店，降低顾客去相对较远的大型商场的成本，让“逛宜家”成为人们日常生活当中的一个常规的休闲方式。

国内首家城市店——上海静安城市店基本就是传统宜家商场的缩小版，但只是面积减小和选品减少，并没有减少功能。整个门店共陈列有3500件商品，其它商品连同宜家目前一共有的9500件商品，都可以通过官方小程序直接下单，鼓励用户线下体验线上购买，享受送货到家的便利。

城市店没有了仓储的部分，也意味着更低的开店成本，因而可以覆盖到城市中更多的地区，每个店铺都能够根据周边商圈和人群的特征精准定位，让店铺足够贴近消费者需求，提升打动消费者的能力。

除了传统商店和城市店，宜家还有小型商场、设计工作室、提货店、快闪店等不同的空间形式，分别覆盖消费者对于宜家品牌的不同需求。基于用户需求打造多样化的线下空间形式，或许将会是未来商业地产转型的常态。

2、“双线购”受欢迎却不易做

如今，人们购买家具产品的消费路径已经发生了彻底的变化，精明的消费者们更青睐线下零售实体店+线上电商平台深度融合的“双线购”模式。

以往，家居消费大多在线下卖场内实现，用户先到门店确定风格和产品，经过比价砍价后达成交易。如今，年轻人习惯先到网上看风格、找灵感，查询相关产品的口碑，锁定品牌、具体产品型号，在网上直接下单，或者到线下门店体验后直接送货到家。

宜家捕捉到了人们购物的方式发生的变化——店铺不再需要大面积仓储、铺满库存，鼓励消费者在线上渠道下单大件家具，送货到家，省去了许多提货和运输带来的麻烦，而且可以触发后续更多基于线上场景的推荐与购买。

我们在走查宜家广州店时发现，宜家在商店里有心规划了多个向线上渠道引流的数字化触点，来配合消费者已经发生改变的购物习惯，但是这些触点的设计和对应渠道的整合却有些问题。

单是我们走访的这家宜家商场中的二维码和小程序码就涉及：官方APP、官方小程序、会员俱乐部、灵感plus（《家居指南》杂志线上版）、定制服务、售后服务、商场指南、线上点餐、反馈问卷等15个相关业务。

虽然官方APP和会员俱乐部中整合了部分业务的入口，但各渠道之间内容重复、流程不衔接、信息没打通、内容不对应、入口缺失等等问题仍旧存在。

这些渠道和触点上的问题直接导致了用户的线上旅程走不通、容易迷失，被迫进行多次重复的操作，或是意外丢失数据。用户原本期待的线下体验、线上下单的“双线购”体验得不到满足。

3、把空间搬到线上

国内线上购物的高性价比让消费者真切感受到了网购的便捷和高效，无形中培养了消费者新的线上消费习惯，建材家居行业也不得不跟这一趋势融合。

早年间商家都还觉得网购家具的市场并不乐观，因为中国消费者对于家具的质量和价格都非常谨慎，而网购一直是廉价、低质量的代名词。然而随着电商行业的发展，风格多样、工厂直销、量身定制、免费配送安装等网购家具的优势逐渐显现，深受年轻人的喜爱。

线下空间逐渐成了展览场，去商场是为了体验、找灵感，下单决策反而经常发生在逛店之后，或是直接在线上完成多个品牌的比对后进行决策。在这一趋势的影响下，商场的线上渠道建设更加急迫。

天猫旗舰店在今年3月正式上线，这是宜家在第三方平台上设立的首个官方旗舰店，但是目前服务配送地区暂只包括上海、江苏、浙江和安徽四个地区。

如果身处以上地区之外，可以选择宜家自有的APP或小程序商城。但是这些自有渠道确是“先选购再匹配库存”，意味着用户经过深思熟虑选购的商品，在准备结账时才被告知库存不足或不支持购买，选购的心血通通白费，体验非常不好。

线上服务的地区覆盖和商品配送，是宜家在数字化道路上最亟需解决的问题。相较于宜家出色的线下动线设计，线上用户的购买旅程走不通、操作复杂、账号信息没打通等问题，都在消耗人们对线上渠道的期待。

此外，针对消费者对线上购买家具的需求，利用VR/AR技术把场景搬到线上也是未来的一大空间趋势。今年双11期间，天猫就上线了100层的3D虚拟家装城。消费者躺在家里就能挑选自己喜爱的家装产品，体验实景逛街的感觉，自主搭配、一键购物，同步享受品牌商家双11的优惠促销价格，以及线下门店的售后服务。

写在最后

数字化转型并不是换一个渠道销售商品，而是借助数字化升级原有的运营服务能力，为消费者提供连贯且个性化的全渠道无缝体验。

虽然宜家的数字化转型起步晚，但多年来积淀的品牌优势、物流体系，以及创新性的销售场景（灵感Plus、宜家样板间），都将成为其快速追赶的基石。

在用户的消费习惯和购买需求发生改变时，对于用户旅程和消费场景的把握显得更加重要。基于旅程和场景来规划线上渠道和线下空间之间的无缝体验，才能打造出一个极具市场竞争力的数字化零售品牌。